WIR
stark & vielfältig
Beleuchtetes Logo am PENNY-Markt auf dem Kiez
Beleuchtetes Logo am PENNY-Markt auf dem Kiez
PENNY Grüner Weg-Logo an Markt mit Holzfassade

PENNY: Der Laden von nebenan

Wir bei PENNY sind mit unseren 2.130 Märkten mitten im Leben der Menschen. Wir legen Wert auf Qualität in den Regalen, knackige Frische für den Einkaufskorb – und das alles zu günstigen Preisen. Gute Erreichbarkeit, kundenfreundliche Öffnungszeiten – zum Teil bis 23 Uhr – und eine große Auswahl an Eigenmarken, wie Naturgut mit vielen innovativen Bio-Produkten oder die vegane Dacheigenmarke Food For Future, bieten unseren Kund:innen ein Höchstmaß an Flexibilität und Komfort im Discount. Als erster deutscher Discounter bietet PENNY mit Bringoo seit 2021 einen Lieferservice im Raum Köln, Berlin und Hamburg.

IFH Köln: Wissen sammeln und teilen

Das IFH KÖLN (Institut für Handelsforschung) ist ein renommiertes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen mit langjährigen Wurzeln an der Universität zu Köln. Seine Mitarbeiter:innen analysieren kontinuierlich Markttrends, Kundenverhalten sowie Wettbewerbsentwicklung und teilen diese Erkenntnisse als Wissenstransfer mit der Branche. Das IFH KÖLN sieht sein primäres Ziel darin, seine Kund:innen aus Industrie, Großhandel, Einzelhandel, Dienstleistung sowie öffentlichen Institutionen zukunftsfähig und erfolgreicher zu machen.

Nähe nutzen

Niedrige Preise allein reichen nicht aus, um bei den Kund:innen zu punkten. Stefan Magel, Bereichsvorstand/COO PENNY Deutschland, und Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH KÖLN (Institut für Handelsforschung), über die Zukunft des Discounts und die Profilierung von PENNY.

Discounter stehen schon lange nicht mehr nur für günstige Preise. Auch ein großes Frische-Sortiment, Bio-Artikel sowie regionale oder vegane Produkte sind bei ihnen inzwischen Standard – alles Dinge, die früher einen Supermarkt auszeichneten. Und die Discounter profilieren sich ständig auch abseits der Preise weiter. Was passiert da?

Dr. Kai Hudetz: Alle im Lebensmittelhandel arbeiten seit Jahren daran, den Kund:innen ständig mehr zu bieten – ohne dass diese bei den Preisen Zugeständnisse machen müssen. Jeder schaut, was der andere macht, und so entwickelt sich ein fortwährendes Trading-up. Die Kund:innen freut es. Es haben inzwischen alle verinnerlicht, dass günstige Preise nicht automatisch bedeuten, dass sie beim Einkaufsambiente oder bei der Auswahl Abstriche machen müssen.

Stefan Magel: Supermärkte und Discounter stehen in einem harten Wettbewerb. Jeder sucht nach Möglichkeiten, dem anderen Kund:innen abzujagen. Dazu gehört, sich von den Stärken des anderen inspirieren zu lassen und die eigenen Schwächen abzuarbeiten. Im Ergebnis können Verbraucher:innen heute auch im Supermarkt sehr günstig einkaufen. Und beim Discounter finden sie hochwertige und frische Produkte, die sie früher nur im Supermarkt kaufen konnten.

Sind die Verbraucher:innen möglicherweise nicht mehr so stark auf den Preis fixiert, wie das früher der Fall war? Etwa, weil ihnen im Zuge der Pandemie andere Dinge bei der Wahl der Einkaufsstätte wichtiger geworden sind?

Stefan Magel: In der Pandemie zeigte sich ein Trend zum One-Stop-Shopping: Aus Sorge vor vielen Kontakten wollten viele Verbraucher:innen mit einem Ladenbesuch möglichst viele Einkäufe tätigen. Davon haben die Supermärkte mit ihrem umfangreichen Sortiment profitiert. Ohnehin haben die Kund:innen über die Jahre gelernt, dass sie auch im Supermarkt, der früher immer als „teuer“ galt, günstig einkaufen können. Generell sind die Kund:innen in den letzten Jahren vor Corona immer wechselbereiter geworden. Die eine Einkaufsstätte, in der ich meinen kompletten Einkauf erledige, gibt es schon lange nicht mehr …

Dr. Kai Hudetz: … ja, wir sprechen hier von den sogenannten Smart Shoppern, die immer versuchen, das günstigste Angebot zu bekommen. Für sie ist der Preis nach wie vor das entscheidende Kriterium. Aber sehr viel größer ist eine Käufergruppe, die wir als Trust Shopper bezeichnen. Sie halten ihrer Einkaufsstätte die Treue, auch wenn sie ahnen, dass sie den einen oder anderen Artikel woanders unter Umständen auch einmal günstiger bekommen. Insgesamt sind sie jedoch vom Preis-Leistungs-Verhältnis „ihres“ Marktes überzeugt, weil sie dort immer wieder auch Top-Produkte zu niedrigen Preisen entdecken. Märkte, die nicht als preislich attraktiv empfunden werden, können bei Verbraucher:innen nicht punkten. Aber ein niedriger Preis allein reicht nicht aus, um Kund:innen an sich zu binden.

Porträt von Stefan Magel

»Um ein Trust Shop zu werden, wird es immer wichtiger, eine Haltung zu zeigen. Die Kund:innen möchten wissen: Wofür steht der Laden, in dem ich einkaufe?«

Stefan Magel
Bereichsvorstand/COO PENNY Deutschland

Wie schaffen es Märkte, sich den Status einer Einkaufsstätte des Vertrauens zu erarbeiten?

Stefan Magel: Günstige Preise sind die Basisanforderung. Aber auch eine gute Qualität, viel Frische und eine angenehme Einkaufsatmosphäre gelten inzwischen als Standard. Um ein Trust Shop zu werden, wird es immer wichtiger, eine Haltung zu zeigen. Die Kund:innen möchten wissen: Wofür steht der Laden, in dem ich einkaufe? Wie hält er es mit dem Thema Nachhaltigkeit? Aus welchen Haltungsstufen stammt das Fleisch, das dort angeboten wird? Solche Fragen werden vor allem von jungen Verbraucher:innen immer häufiger gestellt.

Dr. Kai Hudetz: Ganz wichtig ist, das Leistungsversprechen der Marke auch tatsächlich im Markt einzulösen. Denn vor Ort entscheiden oft kleine Dinge, ob ein Kunde oder eine Kundin wiederkommt: Wie lang sind die Wartezeiten an der Kasse? Ist der Leergutautomat ständig voll? Gibt es häufig Lücken im Regal? Händler müssen ihre Konzepte ständig weiterentwickeln, aber sie müssen diese dann auch auf der Fläche umsetzen. Das ist die eigentliche Herausforderung.

Ein Profil entwickeln und pflegen – wie gelingt das?

Stefan Magel: Schauen wir auf PENNY: Bei der Neuausrichtung der Marke haben wir uns zunächst gefragt: Was sind unsere Assets? Wir wussten, dass wir über ein gutes Preisimage verfügen und viele Kund:innen das Miteinander mit den Beschäftigten in den Märkten schätzen. Zudem waren wir nahe bei den Kund:innen, mitten in den Städten und nicht, wie mancher Mitbewerber, auf der grünen Wiese. Das wollten wir nutzen. Also lautete unser Ansatz: lokale und emotionale Nähe miteinander zu verbinden. Wir wollten der nahversorgende Discounter sein. Das ist uns gelungen. PENNY ist heute derjenige, der „um die Ecke“ ist, bei dem man günstig einkaufen kann und sich wohlfühlt. Die Kund:innen erledigen bei uns kleine und mittelgroße Einkäufe, kommen aber häufiger, denn sie wohnen in der Nähe.

Porträt von Dr. Kai Hudetz

»Discounter dürfen nicht aus den Augen verlieren, wo sie herkommen. Sie müssen ihre Preiswürdigkeit wahren. Deshalb werden sie ihre eigenen Services voraussichtlich nicht sehr viel weiter ausweiten können.«

Dr. Kai Hudetz
Geschäftsführer des IFH KÖLN

Und derjenige, der mitunter ein wenig frech in der Kommunikation auftritt.

Stefan Magel: Wir schaffen es immer wieder, mit ungewöhnlichen, pfiffigen Ideen und Aktionen auf uns aufmerksam zu machen. Unsere Weihnachtskampagne zum Beispiel war – gemessen an den Klicks und Views – drei Jahre hintereinander die aufmerksamkeitsstärkste Aktion. Das ist schön, aber das zahlt sich am Ende nur dann in der Kasse aus, wenn man auch vor Ort einen guten Job macht. Die Märkte auf Vordermann bringt, die Sortimente weiterentwickelt und auch eine besondere Firmenkultur entwickelt.

Welche zusätzlichen Angebote und Services können Discounter noch entwickeln, um Kund:innen für sich zu gewinnen?

Dr. Kai Hudetz: Discounter dürfen nicht aus den Augen verlieren, wo sie herkommen. Sie müssen ihre Preiswürdigkeit wahren. Deshalb werden sie ihre eigenen Services voraussichtlich nicht sehr viel weiter ausweiten können. Denkbar sind jedoch kombinierte Konzepte mit Partner:innen etwa aus der Logistikbranche, um Märkte noch stärker als Nahversorger zu profilieren. Discounter als regionale Anlaufstelle, vielleicht flankiert von einem regionalen Sponsoring. In dieser Richtung halte ich vieles für möglich. 

Stefan Magel: Das sind genau die Themen, an denen wir bei PENNY arbeiten. Märkte als lokale Begegnungsstätte, bei deren Besuch sich verschiedene Services nutzen lassen – darin liegt eine Chance, sich weiterzuentwickeln und Kund:innen an sich zu binden. Dazu gehören übrigens auch mehr regionale Sortimente. Hier kommt uns zugute, dass wir Teil der REWE Group sind, zu deren DNA es gehört, regional einzukaufen. 

Dr. Kai Hudetz: Die Gewinner in diesem starken Wettbewerb stehen schon fest: die Kund:innen. Sie können sicher sein, dass alle im Lebensmitteleinzelhandel ihnen großartige Einkaufserlebnisse bescheren wollen. Das macht die Aufgabe für PENNY nicht einfacher.

Stefan Magel: Diese Herausforderung nehmen wir gerne an. Wir sind gut gewappnet.